业绩回顾:实力川企蓝光——韬光养晦,聚焦产品发力

搜狐焦点成都资讯 2019-07-23 16:36:32
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上半年,全国楼市调控依然处于“稳”“严”“紧”状态。在调控政策下如何突破销售增长,争夺有限的客户资源已经成了房企当下的主要课题之一。

2019上半年,全国楼市虽然未出现大刀阔斧式的调控政策,但据机构统计共计出台调控政策高达251次,相比2018上半年调控192次同比上涨31%,全国楼市依然处于“稳”“严”“紧”状态。从各大机构公布的数据来看,不仅楼市销售数据增幅明显放缓,top100房企的分化趋势也明显加剧。

下行周期,销售瓶颈实难突破

现象一:全国商品房销售额和销售面积增速放缓明显

2019年1-6月,商品房销售面积7.59亿平方米,增速较2018年全年回落3.1个百分点;1-5月商品房销售额7.07万亿元,增速较2018年全年回落6.5个百分点。6月单月销售面积增速连续两个月维持负增长。从2018年-2019年6月的数据统计图中,可以看到上半年的增速曲线较去年已是质的改变。

(图片出处见水印)

现象二:千亿房企遇销售瓶颈

房企方面整体销售金额涨幅也明显放缓,多家头部房企销售金额出现负增长,多数房企销售业绩则表现平平。

据公开数据显示,全国销售额排名前三的碧桂园、万科、恒大增长率均未超过10%,其中恒大销售额同比减少7.4%。

在调控政策下如何突破销售增长,争夺有限的客户资源已经成了房企当下的主要课题之一。

另一方面,面对地价有下限,房价有上限的市场,如何挤压出利润空间,同时保证地储和持续供货同样是房企需要解决的主要矛盾之一。

营销策略进行结构性调整,川企老大迎来逆风翻盘?

在全国的调控城市中,成都因为政策史无前例的严格和细致备受瞩目。2016年10月至2018年5月调控组合拳步步为营效果显著,楼盘去化放缓明显。百万成都人都亲身经历了市场从疯狂到平稳的转变。

2019年的成都已经进入绝对的买方市场,购房人心态已经从盲目抢房转变为精挑细选精打细算。而房企间的竞争则越演越烈,从品牌实力到产品手艺,从拿地到营销,每个细节都决定成败。

但就在这样一个严峻的市场情况下,本地房企大哥蓝光却逆风翻盘,表现亮眼。

在亿翰智库公布的上半年四川区域房企品牌指数中,蓝光以75.91的综合分超过恒大万科等千亿房企占据C位。

在成都市场销售瓶颈期,蓝光以107亿的销售额,占据本地房企第一的宝座。

(以上图片来自亿翰智库)

蓝光上半年既没有大规模的发声,也没有地王光环加持的项目入市,是如何在市场中杀出一片血海的呢?

小妹研究蓝光上半年的营销模式,发现主要分为以下三点:

1 产品线全面升级,从全生活周期考虑阶层需求。

2 针对性营销活动助力,两种物业模式双线并行。

3 已开盘产品保销售,多种合作方式保地储。

产品线全面升级,从全生活周期考虑阶层需求

于蓝光而言,每一次下行周期都是韬光养晦的绝佳机会,通过匠心营造5大产品线,蓝光对市场空白的填补从未停歇。

包括以中国公馆文化为理念,融入古典园林精粹的高端中式社区芙蓉系;汲取府第文化,结合现代工艺与中国园林文化的新中式大宅雍锦系;以法式风格为底色,强调大盘格局的长岛系;以全球顶级酒店为范本植入多种艺术元素,强调精英阶层和精奢生活的黑钻系;以共享式社区为主题的林肯系。

其中,芙蓉系荣获“2018中国房地产精品项目品牌价值TOP10”,排名第三;“雍锦系”2016年跻身“中国高端项目品牌价值TOP10”(数据来源:中国指数研究院)

五大系列,不仅匹配了五种不同审美和需求的客群,更为蓝光旗下的产品增加了鲜明的品牌标识。在市场冷静期,蓝光未雨绸缪对产品线进行升级,也从侧面突出了蓝光在品牌长期打造方面的野心。

针对性营销活动助力,两种物业模式双线并行

蓝光打出的另一张奇牌,是在商业冷静期突然发力,将营销结构从集中住宅物业转变为住宅和商业双线并行。由于住宅市场遇冷,商业物业就成了蓝光去库存和回笼资金的必要手段。通过“蓝粉节”、“蓝朋友”、“车位节”等营销活动,大力推进车位、商铺等产品销售。通过非住宅物业撬动整体产品去化,完成销售指标。

这种积极的营销策略结果如何?

上半年在大成都范围内,蓝光共实现商业/车位去化面积86317㎡(认购口径),仅前五个月,商铺/办公的去化额已达到2018年全年商办业绩的8成左右,车位去化额更是去年全年业绩的3倍!

当下市场,商业库存高,竞争激烈,加之商业产品的投资价值高于自用价值而存在的天然瓶颈,能够完成基本去化指标已属不易,而蓝光却完成了同比为正的业绩增涨,可以说是个奇迹。

已开盘产品保推售,多种合作方式保地储。

前文已提过,在市场下行周期,如何保证持续供货和地储是房企必须要突破的难关,而蓝光的策略也非常聪明。

凭借前期蓝光·芙蓉天府,蓝光观岭等超级大盘保证持续供货。

放弃土拍市场的高价地竞争,通过合作开发和并购方式完成土地储备增长。

从目前公布的信息可见,蓝光目前在售和待推的项目明显考虑到了产品布局的全域性和多样性。

南有芙蓉天府,双流29亩地块;东北有观岭;北有新都47亩地块;西有全新升级的长岛系3.0首子——蓝光·长岛城,五城区内有全新TOD项目蓝光·西环里。

值得一提的是,作为蓝光以22.14亿元收购的项目,蓝光·长岛城(原名成都中航城)土地面积共计约420.82亩,如此大盘在土拍市场已实属罕见。长岛城定位为“全维配套之城”,以“大规划、大场景、大配套”为主打,有望再续长岛国际社区辉煌历史。

业绩是策略效果的直接体现。

今年6月,长岛城将前期剩余住宅推出,在零宣传的情况下迅速成交317套,去化率近80%!在现有的市场环境下堪称销售奇迹,也为蓝光下半年的销售预期打了一剂强心针。

作为下半年商业产品重点项目,蓝光·西环里同样被载以厚望。

集SOHO,LOFT,综合体的多种产品形态的大体量商业产品对开发商实力是极大考核。主城区、万达-鹏瑞利商圈、4&9号(规划中)双地铁线的区位和配套在新推商业项目中更属稀缺。由此可见,西环里必将是蓝光下半年在成都市场的一记重拳。

面对市场转型,以多样化产品满足多面人居

蓝光上半年的亮眼表现,源自于在逆境中寻求突破的积极态度,利用下行周期进行沉淀,完成从产品到策略的全面升级。

多样化的产品线不仅可以为品牌建立标识,更重要是客户可以通过不同系列快速选择对应需求的产品。以多样化的产品满足多面人居的需求。

另一方面,住宅商业两手抓的营销结构调整,从长线看也有利于蓝光住宅和商业两种物业之间的平衡。对于日后品牌的知名度升级,以及打造地标性商圈都有着深刻的意义。

对于上半年来说,蓝光可谓是在逆境中勇于突破,打了一次漂亮的业绩战,而下半年面对同样严峻的市场形势,蓝光的营销结构是否会再次更改?新推项目又能否成为下半场的王牌?搜狐焦点将拭目以待。

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