很多地产项目,拿地的时候就已经挂掉了!

房地产业内有句话：“营销时流的泪，都是拿地时脑子里进的水”。

目前土地成本占项目总成本的30%—50%，有的甚至超过50%，因此拿地前开发商在做地块项目可行性研究时，都希望价格再激进一点，成本再压一点，周期再快一点，只要项目利润和收益率提高了，拍地竞价的上限就可以再高一点，拿到地就更有希望和把握，结果是地拿到了，但价格很高，“开心三天，痛苦三年”。

对于地产营销而言，以可研为依据拿到的地，很多指标都成了考核目标。但实际上，为了拿地成功，很多项目常常给营销人“埋雷”，最后项目卖不动，营销成了较大的背锅侠。

下面，我们就来盘点一下，拿地过程中给地产营销挖的几种坑，大家应该如何去避免。

价格盲目激进

注定是难啃的骨头

地买贵了，是给营销挖的较大的一个“坑”。前几年频频出现的地王，在政府严格限价的调控政策下，到现在项目还迟迟无法开盘就是例证！

一般地，开发商为了开疆拓土去拿地，大多会对将来项目的价格预估（价格预估=现时点价格+年增幅）采取比较激进策略，因为在土地拍卖激烈的竞争中，对价格预估的激进就意味着可以多叫几口价，拿地自然就多了几分希望和把握。但有时盲目要求价格预估要激进，要求和竞品相比价格要实现“跳脱”——要比竞品多卖好几千，有的甚至要过万，就很危险了。

在拿地过程中价格预估是可以适当激进的，否则在激烈的土拍市场，根本不可能拿到地，也就失去了生存的根本，但又不能盲目激进，需要对项目价格预估进行合理分析和判断，判断地块与竞品相比是否具备价格“跳脱”要素，是价格预估是否适当激进的前提条件。以下列举了一些价格“跳脱”要素，仅供参考：

价格“跳脱”要素

现

时

点

价

格

紧临江、河、湖、海和山等自然景观

属于重点名校的学位或500米范围内有地铁等生活配套

项目户型的赠送面积大或赠送率高

项目小区规划中具有较大的中央园林景观

通过严格的总价控制，压缩户型（产权）面积，可适当提高单价

通过产品类型迭代升级，可以提高单价

周边无竞品项目，具有一定的市场话语权和自由定价空间，可适当提高单价

通过精装修或“三恒”科技进行溢价

年

增

幅

近期土地拍卖市场的土地溢价，推算当年房价的上涨幅度

在项目所属范围内，新地铁线开通或者重点名校（分部）招生等重大利好，当年的年增幅可以有一定幅度的“跳增”

特别需要说明的是，以上“跳脱”要素都是属于“人无我有”的比较优势（关于比较优势，可以参考《同一地段为啥有的项目敢卖贵50%》），比较优势的较大特点是人无我有，如果大家都有，等于没有，比如项目都是重点名校的学位，那本项目就不具备“重点名校的学位”这个“跳脱”要素，现时点价格就不应该比竞品项目的价格高出很多。

只要项目具备一个或几个价格的“跳脱”要素，那么价格就可以适当地激进一些，否则价格盲目激进，如果市场短期内变化较大，价格上涨比较快，激进的价格还可以“以时间换空间” 来实现，项目侥幸得以解脱。但如果市场变化不大，特别目前是政府严格的限价政策的调控下，备案价格无法突破，激进的价格无法实现，那么就给营销挖了一个“大坑”。

用地条件限制多，负面影响大

除了地拿贵了，很多用地条件限制的不利因素也会对项目造成负面影响，营销如果没有及时介入避坑，可能后期就要掉进“各种坑”里了。

比如，如果地块红线外紧邻高压线或高架桥，营销一般会建议在外围设计高层建筑进行视线遮挡，同时外围的高层住宅的价格应低于正常的市场价格去做价格预估和测算，否则如果还按照正常的市场价格进行预估和测算，将来客户因高压线或高架桥的影响而不接受，价格就无法实现，那营销就掉进“坑”里了。

如果地块上仍有待拆迁物业，那么成为“钉子户”的可能性非常大，可谓“补偿不到，红旗不倒”（如图），开盘日期遥不可期！营销一般不建议拿这种地块，因为这个“坑”太深，深到可能不仅是项目本身，甚至有可能是整个公司的身家性命全部搭进去。

为此，营销较好要实地踏勘，即要参与拿地过程的看地。

只有这样实地看一看、走一走，才能对地块找到“感觉”，很多用地条件限制的不利因素只有实地踏勘后才能切身感受到。比如，地块用地不规则、地块上有待拆迁物业、地块上有古迹保护物、地块红线外紧邻高压线塔、地块旁有高架桥和地块在机场航线下等等用地条件的限制。

这些用地条件的限制对营销而言，在拿地之前就必须要有充分的认识和了解，在做地块可研时，就要想明白如何去破解、如何去应对。

比如，深圳宝安曾经有个地块位于在宝安国际机场的航线下面（降落航线），站在地块上抬头看飞机下降，连飞机轮子都可以看得很清楚。

当时2Km范围内在售的竞品项目不在航线下，30层的高层住宅，均价1.5万/平（毛坯），卖得比较好。在拿地前，我们进行了“头脑风暴”，针对竞品项目特点提出了 “高性价比”的营销策略：一是在价格方面。竞品项目均价1.5万/平，本项目按均价1.3万/平做价格预估和测算；二是在产品方面。在做地块强排设计方案时，对产品类型进行迭代升级，由于地处航线下有建筑限高，正好可以把产品定位为11层的小高层，区别于竞品30层的高层，做出产品的差异性；同时，之所以全部做成11层，还有一个考虑，就是如果做成12层以上（其实按用地规划限高可以做到13层），按《建筑规范》要求就要增加一部电梯，那么实用率就会降低，而全部做成了11层的小高层，在不损失容积率的情况下，不仅产品上迭代升级了，而且实用率还提高了，从而突显了项目产品的高性价比！

实践证明，这个破解和应对的营销策略是正确的，拿完地后（当时是收购拿地的），后期销售项目实现了开盘即清盘，而且还吸引了不少业内人士购买或投资。

盲目对标客户

买得起的看不起，看得起的买不起

很多项目在拿地过程中，盲目对标高净值客户，认为这样的客户可以承受高单价，因为高单价意味着拍地可以多叫几口价，拿地自然也就多了几分希望和把握。

前几年在广东东莞有个项目，在拿地过程中对目标客户对标为深圳投资客，认为深圳离东莞很近，东莞很多项目都是深圳投资客会去投资购买的，而且认为深圳投资客能够承受高单价，为了提高单价，压缩了户型面积来控制总价，产品定位为80、90平米的中小户型，来迎合深圳投资客的需求。

最后等项目开盘时才发现，深圳投资客寥寥无几，原因是东莞不同的镇，目标客户截然不同，项目当地都是以本地客为主，本地客的需求都是120平以上的大户型，并且对价格特别敏感，不能接受高单价，结果项目销售一蹶不振，目标客户对标错了，“失之毫厘，谬以千里”。项目除非降价亏本销售，否则没有三、五年内项目很难有起色。

拿地时如何避免这样的错误？找出目标客户的来源的依据就非常重要了，画出项目的“客户地图”，找准目标客户。对于异地投资客的判断一定要谨慎，特别是目前各城市实行严格的限购调控政策后，要更加谨慎。对于过渡依赖跨区域的投资型客户的地块，营销较好持否定态度，否则给营销“挖坑”就很可能成为大概率事件。

另外，如果目标客户对标为刚需客户，那么还要注意两点：一是如果项目产品定位确定为带精装修销售，装修标准不能太高。精装标准太高，刚需客户根本接受不了，反而造成了项目销售困难；二是刚需项目车位销售周期不能太快，要求刚需项目住宅交付时车位100%销售是不切实际的。加快车位销售周期可以提高项目的周转率，同样也便于拿地，但刚需客户的经济能力有限，把全部积蓄都用于买房了，短期内不会考虑买车，那么买车位就更不是当务之急了。刚需项目交付2年内车位销售率才50%—60%的项目比比皆是，而要求刚需项目车位在项目交付时100%快速销售，也就成了营销无法实现的“痛”。所以对于刚需项目，装修标准过高和车位快速销售也往往可能成为营销的“坑”。

动不动就“高低配”

两头客户都落空

拿地过程中在做地块强排设计方案时，只要容积率允许（一般容积率在2.0左右），开发商都会往“高低配”的方向去靠。因为“高低配”可以实现项目利润的较大化，利润较大化同样意味着在激烈竞争的土拍市场中，可以多叫几口价，便可能成功拿到地，但是成功拿地的背后往往也掩盖了“高低配”给营销挖的两个“坑”。

排名前列个“坑”：“高低配”后高层产品市场是否接受。在江苏某三线城市的新开发区有一个的项目，项目一期做成“高低配”，开盘不久低密度的联排别墅就全部售罄，但高层产品却无人问津，因为本地客户根本不接受高层住宅。即使低密度产品产生的价格溢价，也不能弥补高层住宅的滞销对项目一期亏损的影响。后来项目的二、三期不得不全部改做洋房，项目销售完毕后算账，项目整体还略有盈余，才得以解脱。

第二个“坑”：“高低配”后低密度产品总价是否客户能接受。在江苏某二线城市的临湖项目，项目做成“高低配”，低密度产品为了体现先进豪宅气质，单户面积做到800平米的独栋大别墅，别墅总价突破了当地豪宅的好几层“天花板”！即使单价降价到高层的单价，总价一样很高，同样的总价可以在全市范围内任何一个项目里任选。现在6年过去了，独栋别墅销售率还不到10%。所以由于“高低配”后低密度产品的价格溢价能力高，反而面积不能太大，需要严格控制总价，而在同一城市有另一个项目的联排别墅面积控制在120平米（不含赠送），由于总价区间控制的很好，项目获得了巨大成功。

这两个失败的案例有个共同的特点，都是开发商在排名前列次进入一个陌生城市的时候，照搬自己深耕的一、二线城市的成功经验，复制到自己陌生的二、三线城市，快速拿地的同时又快速开发所导致的后果。所以在进入一个新的城市、一个新的市场，一定要进行城市研究，一定要做好市场调查，否则对营销而言，在“高低配”的方案里，高有高的“坑”，低有低的“坑”。

产品跨度太大

邻里关系不匹配

在拿地过程中，有时在项目可研里还能看到产品定位的产品类型从高层到小高层，到洋房，再到联排别墅或独栋，项目“一应具全”；产品定位的户型种类从一房到两房，到三房，再到四房或五房，项目“一网打尽”。项目什么产品都有，什么客户都不放过，其实结果适得其反。

四房的目标客户和一房的目标客户不是同一类人，买得起独栋别墅的人是不太愿意和住高层小户型的人住在一起的，因为住别墅的在社区中有很强的优越感，往往不在意物业收费标准高低，甚至有时对物业还要提出一些额外收费特别要求，但小户型的人对物业收费标准十分敏感，有时还要提出砍掉一些“不必要”的服务，以减少收费，所以项目产品跨度太大，小区不利于营造一个纯粹的居住环境，以及匹配一个合适的邻里关系，当人们觉得周围的邻居与自己的经济、社会地位相去甚远时，就不会产生购房愿望，这样就会直接影响到销售。另外，产品类型和户型种类太多，户型面积难免有交叉，导致各种产品总价难免相互“打架”，也不利于营销；

因此，营销一般建议在可研的产品定位中，产品类型一般为1—2类，最多不超过3类；同一产品类型的户型种类（主力户型）一般为3种，较好不超过4种，否则产品跨度太大就是营销的一个“坑”。

要卖得快，还要卖得贵

左右为难

在项目可研中经常运用杜邦分析法（Dupont Analysis）对净资产收益率（ROE）进行分析，项目的ROE提高了，也是为了便于拿地。因此根据杜邦分析法，如果要提高ROE，就需要项目“卖得再贵一点，卖得再快一点，钱再多借一点”，三个因素中有两个和营销直接相关，显而易见，营销与拿地的关系有多么密切！（关于卖得在贵一点，前面已经分析了，这里不再赘述）。

那么加快项目销售周期是有效提高项目ROE的重要手段之一，所以很多开发商都要求项目进行高周转，目的就是为了提高项目ROE。

另外，加快销售周期对提高项目财务指标IRR（内部收益率）也有帮助的，IRR越高，说明项目投资的成本相对较少，而获得的收益却较多（IRR的公式是从现金流角度分析的，比较复杂，这里不展开说明）。IRR不仅要求卖得快，还要卖得早，越早开盘销售，对IRR的提高就越有帮助，这也就解释了为什么有的公司要抢项目开盘的时间，特别是要拿地后三个月内把售楼处、样板房等示范区抢出来了。

因此，无论是从ROE还是从IRR的角度考虑，都要求项目加快销售周期，但销售周期的快慢必须对应着一个合理的销售价格，价格低就卖得快，价格高自然就卖得慢，如何解决这个矛盾呢？

以IRR为例，比如一个20万平的项目分四期开发，一、二期（约10万平米开）同时开发，越早开盘越好（要求抢售楼处），卖得越快越好（要求快速销售），卖得越多越好（一、二期同时开盘），排名前列年的一、二期的价格不要太高，是一个能够跑出量的价格，但又不能是“日光盘”的超低价，较好一年内卖完，这样IRR的指标会特别好，然后从三期（约5万平米）开始销售周期可以稍微拉长一些，控制在12—15个月的销售周期，销售周期跨年度的当年只卖40%—50%的量，四期（约5万平米）开盘时间再往后推延一点，四期开盘和三期开盘较好相差一年，这样可以充分地享受时间带来的涨幅，目的是为了把“红利”找回来，提高项目整体的利润率，住宅交付后商业最后销售。

这样的营销推售计划目的是为了平衡价格、体量与销售周期之间的关系，为解决矛盾找了一个最合适的途径和方法，营销就不会在要价还是要量上左右为难了，否则就会在“是价格要高，还是销售要快”上成为营销的一个“坑”。

销售周期与量、价的对应关系图

营销费用压到优质

超支不可避免

在拿地过程中，为了控制成本进行简配降费，把营销费用压到优质，有的可研里甚至提出1%的营销费率，这基本上是按开盘即清盘的效果来控制营销费率，也是不切实际的。

目前的现状是项目营销被中介渠道“绑架”，营销费用直线上升，实际发生的营销费率经常远超项目可研的测算比例，营销费用成本控制的“鸭梨山大”。

因此在拿地前需要对项目所处的市场竞争环境做出客观的评价，依据不同的项目所处的不同市场竞争环境来确定不同的营销费率”，特别是针对一部分远郊盘，可能需要阶段性地启动中介渠道进行带客进行促销，那么营销费用的可以考虑偏高一些，营销费率尽可能保守一点，这样不仅对后期营销工作开展有利，同时也有利于项目的风险控制，如果项目实际操盘过程中营销费用确有结余，那么对提高项目的利润空间也是有帮助的。否则按可研中优质的营销费率作为考核目标，就成了营销无法实现的“痛”，也是营销的一个“坑”。

小结

以上分析了拿地过程中N种营销的“坑”，原因有很多，但本质上是开发商拿地和履约往往是两拨人，投拓归投拓，营销归营销，所以为了避免在拿地过程中出现的N种营销的“坑”，营销工作就必须前置，提前参与到拿地的过程中去，从实地踏勘的排名前列步开始，对拿地过程中的各个相关环节提出营销的建议，目的不仅是要拿到地，而且是要拿好地！

而每当拿到一块好地时，记忆中最值得玩味的画面往往是当初实地踏勘时的那一幕：一行七八人，三五成群，或登高望远，或绕地徘徊，指指点点，议论纷纷，运筹帷幄，然后指着眼前的一切，说“好，就是这块地了！”